Der Wunsch, Kunden glücklich zu machen, scheint logisch. Die Geschichte hat jedoch gezeigt, dass die Kundenzufriedenheit nicht immer ein besonderer Schwerpunkt für Unternehmen war. Heutzutage sind sich Unternehmen zunehmend bewusst, dass die Kundenzufriedenheit das Rückgrat ihres Erfolgs ist. Zufriedene Kunden bedeuten treue Kunden und gesteigerte Umsätze. Welche Strategien können also garantieren, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen den Erwartungen Ihrer Kunden entsprechen?
Kundenzufriedenheit: eine Definition
Bevor wir uns damit befassen, wie der Kunde gemessen und analysiert werden soll, beginnen wir mit einer kurzen Definition des vorliegenden Konzepts. Kundenzufriedenheit kann definiert werden als die Gefühle oder Einstellungen des Kunden gegenüber einem Produkt, einer Firma oder einer Dienstleistung eines Unternehmens. Zufriedenheit entsteht, wenn die Bedürfnisse oder Erwartungen des Kunden erfüllt werden. Dabei kommen eine Reihe von Faktoren ins Spiel, einige materielle (z.B.: Produktqualität, Lieferbereitschaft, etc.), andere immaterielle (z.B.: das Verhalten Ihrer Mitarbeiter gegenüber Kunden).
Fokussierung auf Kundenzufriedenheit: der Ursprung
Die Kundenzufriedenheit ist zwar in aller Munde, stand aber nicht immer im Mittelpunkt des Geschäfts. Um zu verstehen, wie dieses Interesse an der Meinung der Kunden entstand, gehen wir auf die Industrielle Revolution (1820-1840) zurück. Vor der industriellen Revolution wurden Waren und Dienstleistungen von kleinen, unabhängigen Unternehmen bereitgestellt. Die Produktionskosten waren höher, da die Waren nicht in Serie hergestellt werden konnten (Encyclopedia). Infolgedessen mussten die Verbraucher hohe Preise für Produkte zahlen, die nur einer kleinen Minderheit zugänglich waren. Mit der Einführung von Massenproduktion und Skaleneffekten wurden Waren schneller und vor allem billiger produziert, was zu attraktiveren Preisen führte, so dass Unternehmen ein größeres Publikum (mit niedrigeren Einkommenssituationen) ansprechen konnten. Einer der vielleicht bekanntesten Pioniere dieser Revolution war Henry Ford, dessen Modell T-Auto so konzipiert war, dass es für den durchschnittlichen Amerikaner erschwinglich war.
Vom Industriezeitalter bis in die 1980er Jahre konzentrierten sich die Unternehmen vor allem auf die Optimierung von Produktion und Logistik. Es ging darum, das beste Produkt herzustellen und gleichzeitig die Produktionskosten auf ein Minimum zu reduzieren. In den 1980er Jahren begann sich dies jedoch zu ändern. Die Unternehmen konnten die gleichen Produkte wie ihre Wettbewerber zu einem ähnlichen oder sogar günstigeren Preis herstellen. Unique Selling Proposition der Unternehmen (z.B, der Faktor oder die Gegenleistung, die von einem Verkäufer als Grund dafür angegeben wird, dass sich ein Produkt oder eine Dienstleistung von der Konkurrenz unterscheidet und diese übertrifft) waren nicht klar definiert, manchmal überschneidend, so dass es für die Verbraucher schwer zu erkennen war, was Unternehmen, die dieselben Dienstleistungen/Produkte anbieten, von einander unterschieden hat.
Infolgedessen haben die Unternehmen ihr Augenmerk auf die Bedürfnisse ihrer Kunden gerichtet, um Ideen zur Verbesserung ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Dies begann mit papierbasierten Fragebögen (mit scannergestützten Tools), um Informationen über die Zufriedenheit ihrer Kunden zu sammeln. Mit dem Aufkommen neuer Technologien und der zunehmenden Verbreitung des Internets hat die webbasierte Kundenzufriedenheitsforschung ihren Weg in den Geschäftsmarkt gefunden. Umfragen zur Kundenzufriedenheit könnten in größerem Umfang durchgeführt werden, da die Datenerfassung schneller und effizienter als je zuvor wurde.
Dies stellte eine neue Herausforderung dar: Wo werden alle diese Daten gespeichert und wie werden sie analysiert? Die Einführung und Weiterentwicklung von Customer Relationship Management Softwarelösungen brachte eine Antwort auf dieses Problem. Im Laufe der Jahre haben CRM-Lösungen, die per Definition zu 100% kundenorientiert sind, Unternehmen bei der Durchführung von Umfragen zur Kundenzufriedenheit unterstützt, die daraus resultierenden Daten gesammelt und analysiert. Von papierbasierten Umfragen haben sich die Unternehmen auf die Online-Forschung und in jüngster Zeit auf die mobile Forschung verlagert. Heutzutage haben 7% aller Marktforschung mit der Beurteilung der Kundenzufriedenheit zu tun, was die Kundenzufriedenheit zu einer der größten Forschungskategorien macht (Vision kritisch).
Kundenzufriedenheit und Geschäftserfolg
Die Geschichte eines kundenorientierten Ansatzes hat gezeigt, dass die Kundenzufriedenheit von Unternehmen als Werkzeug genutzt wurde, um ihren USP neu zu definieren und sich abzuheben. Aber ist die Berücksichtigung der Meinung Ihrer Kunden tatsächlich profitabel?
In ihrer Forschungsarbeit mit dem Titel Customer satisfaction and business performance: a firm‐level analysis, Paul Willians und Graf Naumann untersuchten, ob ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und dem Erfolg eines Unternehmens hergestellt werden kann. Auf vierteljährlicher Basis verwiesen sie auf den Grad der Kundenzufriedenheit und eine Reihe von finanziellen Leistungskennzahlen eines Unternehmens. Ihre Ergebnisse ließen keinen Zweifel aufkommen: „Es gibt signifikante und mittelschwere Zusammenhänge zwischen dem Zufriedenheitsgrad und der Finanz- und Marktperformance eines Unternehmens. Genauer gesagt, gibt es starke Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Umsatz, etc.
Messung der Kundenzufriedenheit: das Konsistenzmuster
Wie können wir dann sicherstellen, dass unsere Kunden zufrieden sind? Es gibt eine Vielzahl von Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Kunden zufrieden zu stellen. Wie auch immer, nach McKinsey ist der einzige Schlüssel zur Zufriedenheit Ihrer Kunden die Konsistenz. Es gibt drei Konsistenzmuster, die bei der Entwicklung einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie zu beachten sind.
Konsistente NPS-Befragungen
Jeder weiß, welchen KPI (Key Performance Indicator) er wählen muss, um sich über zufriedene und unzufriedene Kunden zu informieren: den NPS. Der Net Promoter Score ist ein Index, der die Wahrscheinlichkeit misst, dass Ihre Kunden Ihre Dienstleistung/Produkt weiterempfehlen. Es hilft Ihnen, die Kritiker, Passivisten und Promotoren Ihrer Marke zu identifizieren. Aber wann sollte dieses leistungsstarke Werkzeug eingesetzt werden? Bevor Kunden ihre Bestellung aufgeben? Wenn sie ein Produkt kaufen? Wann wird es geliefert? Oder wann es verwendet wird? Eigentlich ist die richtige Antwort: all das oben genannte. Es ist wichtig, die Meinungen Ihrer Kunden in jedem einzelnen Schritt der Kundenreise zu sammeln. Sie müssen eine NPS-Umfrage einrichten, die die Gesamtheit Ihrer Kundenreise verfolgt. Fragen Sie zum Beispiel Kunden, die gerade eines Ihrer Produkte online gekauft haben, was sie von Ihrem E-Shop, der Sicherheit der Zahlungsmethode oder den Informationen über den Kauf halten. Sobald die Kunden ihr Produkt erhalten haben, fragen Sie sie, was sie über die Lieferverzögerung denken, ob das Produkt ihren Erwartungen entspricht, etc. Fragen Sie Kunden, die Ihren technischen Support angerufen haben, ob ihr Problem gelöst ist oder ob sie weitere Unterstützung benötigen, und so weiter und so fort. Das Verhalten der Kunden sollte während der gesamten Kundenreise bewertet werden, nicht nur an einzelnen Berührungspunkten. Warum ist das so wichtig? Als McKinseyweist darauf hin: „Die Messung der Zufriedenheit auf Kundenreisen ist 30 Prozent prädiktiver für die allgemeine Kundenzufriedenheit als die Messung des Glücks für jede einzelne Interaktion“.
Konsistente Kommunikation und Service Delivery
Seien Sie konsequent in Ihrer Kommunikation und auch in der Leistungserbringung.
Erstens ist es von größter Bedeutung, dass Sie Ihr Unique Selling Proposition definieren. Dies wird Ihrem Unternehmen helfen, sich von der Masse abzuheben und von den Kunden leicht identifiziert zu werden. Dann erzähl deinem Publikum, was auch immer es ist, das dich so anders macht. Seien Sie konsistent und kommunizieren Sie über den gleichen USP über alle Ihre Kommunikationskanäle. Schließlich, und wahrscheinlich am wichtigsten, halten Sie Ihre Versprechen. Qatar Airway hat sein Markenimage auf seinen hochwertigen Service mit luxuriösem Badeerlebnis aufgebaut. Es wurde eine einheitliche Kommunikationsstrategie entwickelt, die diesen USP an jedem Kontaktpunkt mit dem Kunden hervorhebt. Wenn es der Fluggesellschaft jedoch gelungen ist, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, dann vor allem, weil sie den Erwartungen ihrer Kunden an die Servicequalität durch einen stets einwandfreien Service gerecht geworden ist. Sie hat erstklassige Reiseoptionen (geräumige Sitze, raffinierte Küche und ausgezeichnete Besatzungsmitglieder) entwickelt, die ihr geholfen haben, ihre Position als Premium-Kundenerlebnisfluggesellschaft zu stärken.
Kontinuierliche Verbesserung
Wenn Sie Ihre Kundenzufriedenheit anhand eines reisebasierten Ansatzes bewerten, seien Sie bereit, Ihre bestehenden Geschäftsprozesse in Frage zu stellen. Versteckt hinter den anonymen Handys oder Computern, werden Ihre Kunden nichts zurückhalten. Sie wissen, dass der Kunde König ist und werden daher ihre Worte nicht kleinreden. Das Feedback Ihrer Kunden ist eine wertvolle Quelle für Verbesserungen, aber Sie müssen auf Veränderungen vorbereitet sein. Wann immer Sie eine Beschwerde von einem unzufriedenen Kunden erhalten, unternehmen Sie die notwendigen Schritte, um sie intern zu beheben und die Zufriedenheit Ihres Kunden wiederherzustellen. Die Dinge enden jedoch nicht erst, wenn das Problem gelöst ist. Nutzen Sie es, um die Schwachstellen zu identifizieren, die zu schlechten Kundenerfahrungen führen, und beheben Sie sie. Bereiten Sie Ihre Mitarbeiter auf Veränderungen vor und begrenzen Sie den Widerstand gegen Veränderungen.
Kundenzufriedenheit: Was ist zu beachten?
Obwohl ein kundenorientierter Ansatz nicht nur an der Tagesordnung, sondern auch entscheidend für den Geschäftserfolg ist, ist er nicht immer der Fall. Die Analyse von Meinungen oder Verhaltensweisen von Kunden gegenüber Marken hat Unternehmen geholfen, ihren USP besser zu definieren, um ihre Position auf dem Markt zu sichern. CRM-Lösungen haben die logistischen Aspekte der Kundenzufriedenheit erleichtert, aber auch und vor allem Mittel zur Analyse dieser Daten bereitgestellt. Doch auch wenn fortschrittliche CRM-Software Unternehmen hilft, einen Einblick in den Geist ihrer Kunden zu bekommen, liegt es letztlich in der Verantwortung jedes einzelnen Unternehmens, ihre Kunden glücklich zu machen. Der Schlüssel dazu sind die drei Konsistenzmuster: Konsistenz bei NPS-Umfragen, Konsistenz bei der USP-Kommunikation und Servicebereitstellung und schließlich Konsistenz bei der Suche nach Produkt-/Dienstleistungsverbesserungen.