Oakland Athletics on baseballjoukkue, joka mullisti lajinsa ymmärtämällä hallintamittareita. Ennen kuin he muuttivat markkinat, joukkueita ohjattiin arvioimaan (sekä taloudellisesti arvottamaan) pelaajia esimerkiksi osumien lukumäärän kaltaisten mittarien mukaan. Näiden mittarien lisäksi joukkueet luottivat kykyjenmetsästäjiin, jotka arvioivat pelaajia heidän juoksu- ja heittokykynsä sekä muun vastaavan osaamisen mukaan. Huvittavaa on, että Oakland Athletics osoitti, että näillä mittareilla ei ole paljoakaan tekemistä pelaajien todellisen suorituskyvyn kanssa.
Syvällisen tilastoanalyysin jälkeen he huomasivat, että pelaajan suorituskykyyn löytyi ennustavampi mittari: kyky päästä seuraavalle pesälle. Tämän löydön perusteella Oakland Athletics pystyi luomaan edullisen tiimin (tällä mittarilla hyvin onnistuvat pelaajat eivät olleet ylihintaisia), jonka avulla he mullistivat lajin ja saivat hyviä tuloksia.
Vaikka tätä esimerkkiä on analysoitu liiketoiminnan klassikkokirjassa (ja elokuvassa) Moneyball, yritykset eivät ole vielä sisäistäneet asiaa ja valitsevat edelleen hallintamittarit huonosti.
Esimerkiksi pikaruokaketju päätti, että asiakastyytyväisyys oli avain kannattavuuteen.
He myös arvioivat, että asiakastyytyväisyys oli yhteydessä työntekijöiden vaihtuvuuteen. Mitä pienempi vaihtuvuus olisi, sitä suurempi tyytyväisyys. ”Me vain yksinkertaisesti tiedämme, että se on keskeinen tekijä”, selitti eräs yrityksen johtajista. Yritys yritti siis kovasti vähentää vaihtuvuutta. Kun tiedot saapuivat, he huomasivat, että joissakin suuren vaihtuvuuden toimipisteissä kannattavuus oli hyvä, ja joissakin pienen vaihtuvuuden pisteissä se oli huono. Hmm.
Kun asiaa tutkittiin tarkemmin, yrityksessä huomattiin, että korkeaan asiakastyytyväisyyteen (ja siten kannattavuuteen) liittyvä mittari olikin esimiesten vaihtuvuus, ei henkilöstön. Hallintamittarien määrittämisessä onkin neljä yleistä virhettä. Mittarien määrittämisen tapa on oleellista, ja jos siinä epäonnistutaan, syynä on useimmiten yksi näistä neljästä:
- Käyttöön otetaan toisen yrityksen mittareita.
- Sisäisten tiimien ”asiantuntijuuteen” luotetaan.
- Mittarien määrittämiseksi perustetaan fokusryhmiä.
- Mittarien määrittämiseksi tehdään kyselyjä.
Jotta vältettäisiin näiden virheiden tekeminen, on noudatettava erilaista prosessia. Aloita tällä kysymyksellä: mitkä ovat tärkeimmät hallintamittarit? Useimmat yritykset sanovat olevansa asiakaskeskeisiä. Kuitenkin useimmissa yrityksissä KPI-mittarit keskittyvät vain sisäisesti omaan yritykseen:
- Kannattavuus
- Asiakkaat
- Liidit
Jos todella haluat keskittyä asiakkaaseen, voit pitää myynnin KPI-mittarit liiketoimintaan keskittyvinä, mutta tarvitset myös asiakkaiden tarpeisiin perustuvia mittareita.
Tässä nopea esimerkki, kuvittele vakuutusyhtiö. Sen tärkein KPI-mittari on ”tarjouspyynnöt”. He laittavat siis paljon rahaa mainontaan, ja tarjouksia piisaa. Kuitenkin kun käyttäjä tekee pyynnön, hän saa viestin, että tapausta tutkintaan ja että edustaja ottaa häneen pian yhteyttä.
Toisaalta asiakkaan tarpeisiin keskittyvä yritys on automatisoinut vastauksen tällaisiin pyyntöihin eikä käytä rahaa mainontaan. Asiakkaat saavat heti tietää, kuinka paljon vakuutus maksaisi. Tässä tapauksessa asiakasta kiinnostaa juuri tämä tieto.
Mitä luulet, kumpi yritys tuottaa parempia tuloksia?
Kun ensimmäisen yrityksen myyntipäällikkö haluaa ottaa yhteyttä mahdolliseen asiakkaaseen ja keskustella tapauksesta, hän saattaa huomata, että asiakas on jo edennyt prosessissa toisen yrityksen kanssa, joka vastasi nopeammin. Tämä tekee asiakaslähtöisistä hallintamittareista erittäin tärkeitä, ilmeisistä syistä.
Mistä siis pitäisi aloittaa? Ensimmäinen kysymys on: mikä on asiakkaiden tavoite? Toinen:
mitkä tekijät auttavat sinua saavuttamaan tämän tavoitteen? Paras tapa mittarien löytämiseen on kontekstuaalinen tutkimus.
Loppujen lopuksi hallintamittareissa on kyse tiedoista. Avain hyvien mittarien löytämiseen on, kuten aina, yhdistelmä oikeiden kysymysten esittämistä ja niihin kunnolla vastaamista. Vastataksesi niihin tarvitset oikeat tiedot.
Paras tapa kerätä, tallentaa ja hallita tietoja on CRM-järjestelmän kautta. Efficyllä on kaikki, mitä tarvitset.
Etkö usko meitä? Varaa ilmainen yksilöllinen demo jo tänään:
Kokeile Efficyn CRM-järjestelmää
Varaa ilmainen yksilöllinen demo jo tänään!
Lue lisää: