Miten vähentää churn kunkin asiakastyypin osalta

Jos olet vastuussa startup-yrityksestä, ei tarvita liiketoiminnan kasvun asiantuntijaa sen ymmärtämiseksi, että asiakkaiden suuri vaihtuvuus eli asiakkaiden menettäminen (Tunnetaan englanniksi nimellä churn rate) voi aiheuttaa merkittävää haittaa yrityksen tulokselle.

Se on jokaisen markkinoijan painajainen. Vaikka kaikki asiakkaiden vaihtuvuus ei ole huonoa (kaikki asiakkaat eivät sovi yrityksellesi), ennakoiva kyky säilyttää nykyiset asiakkaat myyntikanavassasi voi tehostaa liiketoimintaasi.

Olipa kyse yrityksen kasvunopeudesta tai asiakkaiden elinkaariarvosta ja asiakashankintakulujen takaisinmaksusta, kaikki on suoraan sidoksissa asiakkaiden vaihtuvuusprosenttiin. Siksi startupien on pyrittävä ylittämään tämä este jo toimintansa varhaisvaiheessa.

Voit toteuttaa kaiken muun – luoda pienimmän julkaisukelpoisen tuotteen ja onnistua markkinoinnissasi mestarillisesti – mutta liiketoimintamallisi on hädin tuskin kestävä ennen kuin churn rate on minimoitu. KPMG:n Global Customer Experience Excellence Report -raportissa todetaan myös, että asiakkaiden säilyttäminen on tärkein yrityksen kannattavuutta ylläpitävä voima.

Oletko valmis poistamaan asiakkaiden vaihtuvuutta lisääviä esteitä sekä kasvattamaan ja skaalaamaan toimintaasi tehokkaasti? Tässä on tietoa siitä, mitä asiakkaiden vaihtuvuus tarkoittaa ja miksi sillä on merkitystä – sekä muutamia CRM-lähtöisiä strategioita, joiden avulla voit vähentää vaihtuvuutta.

Mitä churn tarkoittaa ja miksi sillä on aidosti merkitystä?

Asiakkaiden vaihtuvuusprosentti viittaa siihen, minkä osuuden asiakkastaan yrityksesi on menettänyt tiettynä ajanjaksona verrattuna kyseisen ajanjakson alussa vallinneeseen asiakastilanteeseen. Yksinkertaisesti sanottuna kyseessä on mittariluku, joka kertoo, kuinka nopeasti menetät asiakkaita.

Jos yritykselläsi oli esimerkiksi 1 000 maksavaa asiakasta ensimmäisen vuosineljänneksen alussa ja menetät 100 asiakasta matkan varrella, vaihtuvuus (churn rate) on yksi kymmenestä asiakkaasta eli 10 %.

Mitä merkitystä tällä on? Kuluttajatietojen mukaan nykyisten asiakkaiden säilyttäminen maksaa viisi kertaa vähemmän kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Lisäksi olemassa olevien asiakkaiden myynnin onnistumisprosentti on 70 % – mutta uusien liidien tapauksessa vain 20 %.

Lisäksi tämä Bain & Companyn tekemä tutkimus osoittaa, että vain 5 %:n lisäys asiakkaiden säilyttämisasteessa voi kasvattaa yrityksesi nettotulosta noin 25 %:sta 95 %:iin.

Kun otetaan huomioon molempien markkina-alueiden suuret yhtäläisyydet, on odotettavissa, että nämä suuntaukset pitävät paikkansa niin Euroopassa kuin Yhdysvalloissa, joka oli tutkimuksen kohteena. Saatavilla olevien tietojen perusteella on helppo olla samaa mieltä siitä, että on paljon halvempaa, helpompaa ja kannattavampaa säilyttää nykyiset asiakkaat.

Riippumatta siitä, kuinka monta uutta asiakasta yrityksesi onnistuu hankkimaan, suuren vaihtuvuuden seurauksena myynnistä jää toteutumatta merkittävä osa, kun asiakkaiden elinkaariarvoa ei pystytä maksimoimaan.

Mitä suuri vaihtuvuusaste tarkoittaa?

Tämä tunnetaan myös englanniksi nimellä attrition rate.

Karu tosiasia on se, että eri syistä kaikkia asiakkaita ei mitenkään ole mahdollista säilyttää, eikä sitä kaikissa tilanteissa voi pitää yrityksesi vikana. Tuotteet eivät ehkä sovi kaikille asiakkaille – ja toisinaan asiakkaiden menetys voi olla tahatonta esimerkiksi epäonnistuneen luottokorttimaksun vuoksi.

Hyväksyttävät raja-arvot voidaan kuitenkin määrittää, ja mikäli ne ylittyvät, yritykselläsi on asiakkaiden vaihtuvuusongelma. Mitään yksittäistä, yleispätevää vaihteluväliä ei ole olemassa, koska tämä riippuu myös toimialasta. Startup-yrityksten osalta paras käytäntö on kuitenkin pyrkiä pitämään vuosittainen vaihtuvuus 5–7 %:n tienoilla, jotta markkinointiosastosi on helppo kompensoida nämä tappiot uusilla asiakashankinnoilla.

Jos havaitset vaihtuvuuden lisääntyneen merkittävästi (attrition rate), se on todennäköisesti merkki jostakin seuraavista asioista:

• Asiakkaasi eivät ole tyytyväisiä tuotteidesi tai palvelusi laatuun.
• Asiakaspalvelusi on heikkoa.
• Tuotteesi tai palvelusi eivät ole kilpailukykyisesti hinnoiteltuja.

Tietenkin myös monet muut tekijät voivat johtaa merkittävään vaihtuvuuteen. Luultavasti tarvitset perusteellisen katsauksen toimintaasi, jotta voit selvittää, mitkä ongelmat koskevat omaa yritystäsi. Nämä kolme tekijää ovat kuitenkin selvästi yleisimpiä vaihtuvuuden aiheuttajia.

Churn rate laskemiseen on olemassa neljä tapaa. Laajalti käytetty menetelmä on yksinkertaisesti jakaa menettämiesi asiakkaiden määrä asiakkaiden kokonaismäärällä. Tästä laskutoimituksesta saat prosenttiosuuden, joka edustaa asiakaskuntasi vaihtuvuutta.

Tietenkin on olemassa myös muita tapoja mitata churn rate, ja voit käyttää eri menetelmiä liiketoimintasi ja tavoitteidesi mukaan. Toisessa kaavassa tarkastellaan asiakkaiden vaihtuvuutta hieman eri näkökulmasta. Tässä kaavassa jaetaan tiettynä ajanjaksona menetettyjen asiakkaiden määrä kyseisen ajanjakson keskimääräisellä asiakasmäärällä. Näin saat tarkemman kuvan siitä, kuinka monta asiakasta todella luopuu tuotteidesi tai palveluidesi käytöstä ajan mittaan.

Minkälaisia ovat eri asiakastyypit?

Asiakkaidesi vaihtuvuusprosentin perustana on yksi muuttuja: asiakastyytyväisyys. Niin kauan kuin asiakkaasi ovat tyytyväisiä tarjoamaasi palveluun, todennäköisyys kilpailijoiden palveluihin siirtymiseen pysyy lähellä nollaa.

Tältä kannalta asiakkaat on ryhmitelty tyytyväisyysasteikolla kolmeen pääryhmään. Tutustumme seuraavassa näihin vaiheisiin ja siihen, mitä toimia voidaan toteuttaa churn rate vähentämiseksi kussakin vaiheessa.

Tyytymättömät asiakkaat

Tämän kategorian asiakkaat ajattelevat, että tuotteesi tai palvelusi eivät ole vastanneet heidän odotuksiaan. Tämän asiakaskunnan menettämisen hillitsemiseksi voit toteuttaa seuraavat toimet:

– Kerää palautetta

Et voi mitenkään tietää asiakkaidesi tyytymättömyydestä, ellet saa heiltä palautetta. Kyseessä voi olla tuotteeseen, asiakaspalvelun laatuun tai henkilöstösi käytökseen liittyvä ongelma. Tästä syystä jokaisen liiketapahtuman jälkeen on erittäin tärkeää lähettää kysely, johon vastaamalla asiakkaat voivat kertoa, mitä mieltä he ovat juuri saamastaan palvelusta.

– Paranna tuotteitasi tai palveluitasi

Kun olet todennut, että asiakkaasi pitävät palveluitasi puutteellisina, ongelmat on korjattava välittömästi. Se on nopein tapa estää uusien asiakkaiden tyytymättömyyttä.

– Tarjoa anteeksipyyntöjä ja korvauksia

Voit osoittaa asiakkaille empatiaa anteeksipyynnöillä, korvauksilla ja kannustimilla – asioilla, jotka saavat heidät tuntemaan olonsa kuulluiksi. Tämä ilmaisee, että välität aidosti siitä, kuinka he pystyvät hyödyntämään tuotettasi.

Tyytyväiset asiakkaat

Tässä tapauksessa kyse on tyytyväisistä asiakkaista, jotka ovat saaneet maksimaalisen hyödyn tuotteistasi tai palveluistasi. Heidän saamansa lisäarvo on vastannut heidän odotuksiaan.

Ensisilmäyksellä tämä on toki hienoa, eikä asiaan todennäköisesti liity suurempia ongelmia. Tiiviissä kilpailutilanteessa muut kilpailijat kuitenkin tarjoavat todennäköisesti yhtä tyydyttäviä tuotteita ja palveluita. Voit ryhtyä seuraaviin toimiin:

– Optimoi tuotteesi vaikeasti korvattaviksi

Ainoa tapa lukita asiakkaiden uskollisuus on tarjota vertaansa vailla olevaa palvelua, joka on aidosti parempaa kuin mitä kukaan kilpailijoistasi tarjoaa. Tämä ei tarkoita tuotteidesi patentoimista, mutta tarjontasi on suunniteltava siten, että asiakkaat pitävät sitä korvaamattomana.

– Tarjoa ennakoivaa asiakaspalvelua

Ennakoivuus tarkoittaa toimia ei-toivotun tapahtuman estämiseksi ennalta. Tässä yhteydessä se tarkoittaa satunnaisia yhteydenottoja asiakkaisiin sen selvittämiseksi, onko heillä vaikeuksia jonkin asian kanssa – ennen kuin he päätyvät tyytymättömien asiakkaiden kategoriaan.

Ilahtuneet asiakkaat

Viimeiseen asiakaskategoriaan kuuluvat ne, joiden odotukset olet täyttänyt ja ylittänyt. Olet jo ansainnut paikkasi näiden ihmisten sydämessä. Startupit tekevät kuitenkin pahan virheen, jos ne jäävät lepäämään laakereillaan. Tarvitset edelleen strategian, jolla voit ehkäistä tämän churn rate.

– Tarjoa kanta-asiakas- ja suosittelupisteitä

Koska nämä asiakkaat ovat jo tyytyväisiä palveluihisi, voit innostaa heitä entisestään kanta-asiakas- ja suosittelupisteiden kaltaisten pienten eleiden avulla. Näistä voidaan suunnitella hauskoja aktiviteetteja, jotta asiakkaiden vuorovaikutus yrityksesi kanssa on heidän kannaltaan entistäkin arvokkaampaa.

– Yhteisön vaaliminen

Asiakasyhteisön rakentaminen on myös yksi tapa pitää tyytyväiset asiakkaat uskollisina yrityksellesi. Ihmiset haluavat luonnostaan tuntea kuuluvansa johonkin. Yhteisön luominen hyödyntää tätä alkukantaista viettiä. Se auttaa parantamaan asiakaskokemuksia ja innostaa asiakasuskollisuuteen. Tällöin kaikki voittavat.

Vähennä churn rate CRM:n avulla

Yksi liiketoiminnan perustotuuksista on se, että asiakkaiden vaihtuvuus on seurausta jonkinlaisesta tyytymättömyydestä. Kaikki tyytymättömyyden syyt voidaan eriasteisesti jäljittää siihen, että minkäänlaista personointiohjelmaa ei ole toteutettu tai sen toteutus on heikko.

Markkinoilla on nykyään niin paljon kilpailua, että personointi tarjoaa yrityksille uuden tavan rakentaa kestäviä kilpailuetuja. Paras tapa vähentää asiakkaiden vaihtuvuutta on CRM-ratkaisun käyttöönotto.

CRM-ratkaisun avulla kykenet seuraaviin:

• Hanki pääsy tarkkaan tietoon ja segmentoi asiakkaasi alaryhmiin yhteisten ominaisuuksien perusteella, jotta voit viestiä heidän kanssaan nopeammin ja tehokkaammin. Efficy CRM:n avulla yhteystiedot voidaan segmentoida sijainnin, ostohistorian, käyttäytymisen ja muiden tekijöiden perusteella. Efficyn mahdollisuuksien seurantaominaisuuden avulla tiimisi voi myös seurata kunkin myyntimahdollisuuden tilaa. Näin saat käyttöösi oikean kontekstin ja voit käynnistää ajoitettuja tehtäviä tai vuorovaikutuksia, jotka ovat tarpeen konversiomahdollisuuksien lisäämiseksi.
• Efficy CRM:n optimoidun valitustenhallintaominaisuuden avulla asiakaspalvelutiimisi voi puuttua ongelmiin mahdollisimman pian, mikä parantaa asiakasuskollisuutta. Näin asiakkaille ei synny tarvetta vaihtaa kilpailijaan.

Pysäytä asiakkaiden menetykset jo alkuvaiheessa Efficy:n avulla

Tosiasia on se, että asiakaskunta on aina jossain määrin liikkeessä, eikä vaihtuvuutta ole mahdollista laskea 0 %:iin. Vaihtuvuus on kuitenkin pidettävä riittävän matalana, jotta liiketoimintasi säilyy kannattavana. Startup-yritysten on kiinnitettävä tähän mittarilukuun huomiota kasvunsa tukemiseksi.

Vaikka mitään yhtä hyväksyttävää vaihteluväliä ei ole, voit jatkuvasti arvioida toimintasi tehokkuutta vertaamalla churn rate kilpailijoidesi mittarilukuihin tai toimialan keskiarvoon.

Efficy on huipputason eurooppalainen yritys, joka tarjoaa kattavia älyratkaisuja personointiin ja asiakassuhteiden hallintaan eräille Euroopan tunnetuimmista organisaatioista. Valikoimaamme sisältyy muun muassa CRM-ohjelmistoja sekä sähköpostimarkkinoinnin ja markkinointiautomaation työkaluja.

Voimme tarjota käyttöösi kaiken sen, mitä tarvitset vähentääksesi asiakkaiden vaihtuvuutta sekä saadaksesi parhaan tuoton myynti- ja markkinointihankkeillesi. Jos haluat tutustua siihen, miten Efficy voi auttaa yritystäsi ylläpitämään asiakastyytyväisyyttä, pyydä ilmainen demo jo tänään.