Applen uusi tietosuojapäivitys pureskeltavana

Apple on erittäin merkittävä tekijä Euroopan ja Pohjois-Amerikan mobiililaite- ja PC-markkinoilla. Kun yritys muuttaa kolmansien osapuolten käyttäjiä koskevia sitouttamissääntöjä, voi siis olla varma, että sillä on valtava vaikutus digitaaliseen markkinointiin kaikkialla maailmassa.

Varovaisten arvioiden mukaan Applen tietosuojakäytäntö on laskenut Piilaakson muiden yritysten liikevaihtoa jo 10 miljardilla dollarilla. Todelliset kustannukset ovat todennäköisesti huomattavasti korkeammat. Aiheen ympärillä on kuitenkin ollut paljon keskustelua myös uuden käytännön vaikutuksista sähköpostimarkkinoinnin käytäntöihin laajemminkin.

Meta ja Google kestävät helposti 10 miljardin dollarin iskun, mutta miten käy pienemmille B2B-yrityksille, joille sähköpostimarkkinointi on suorastaan elinehto? Tässä viestissä luomme katsauksen tähän ja moniin muihin puheenaiheisiin.

Mitä Applen uusi tietosuojakäytäntö sitten pitää sisällään?

Apple Mail Privacy Protection, kuten uusi käytäntö tunnetaan virallisesti, otettiin käyttöön kesäkuussa 2021 ja julkaistiin iOS 15:n, iPadOS 15:n ja macOS:n toimintona saman vuoden syyskuussa.

Mainostajat ovat erittäin riippuvaisia käyttäjätiedoista, kuten avaus- ja klikkausprosenteista, sähköpostimarkkinoinnin strategioita kehittäessään. Kun tilaaja avaa sähköpostin ja lataa sen sisältämät kuvat, kuvien niin sanotut näkymättömät pikselit keräävät ja lähettävät sähköpostin lähettäjälle palautetietoa sähköpostin avausajasta, käyttäjän sijainnista ja käytetystä laitteesta.

Uusi sähköpostin tietosuojatoiminto antaa käyttäjälle mahdollisuuden valita, haluaako hän jakaa nämä tiedot vai ei. Kun käyttäjä ottaa toiminnon käyttöön, se reitittää sähköpostisisällön useiden välityspalvelinten kautta niin, että käyttäjän tarkka IP-osoite korvautuu satunnaisesti luodulla IP-osoitteella. Näin kaikki sähköpostin lähettäjän keräämät tiedot muuttuvat yksilöimättömiksi ja hyödyttömiksi.

Miten Applen tietosuojakäytäntö vaikuttaa sähköpostimarkkinointiin?

Uusi käytäntö muuttaa sähköpostimarkkinointia neljällä merkittävällä tavalla.

Se estää markkinoijia seuraamasta avausprosentteja luotettavasti

Mainostajat ovat jo pitkään käyttäneet sähköpostien avausprosenttia mittaamaan sähköpostin aiherivin, lähetysajan, lähettäjän nimen ja muiden muuttujien tehokkuutta. Tietosuojakäytännön suorin vaikutus on se, että markkinoijat eivät voi enää kerätä näitä tietoja tilaajilta, jotka käyttävät Applen laitteita.

Suojaa tilaajien sijaintitietoja

Applen tietosuojakäytännön toiseksi suurin muutos on se, että se peittää tilaajien IP-osoitteet reitittämällä sähköpostisisältöä useiden välityspalvelinten kautta. Tämä estää mainostajia saamasta tärkeitä sijaintitietoja, joita tarvitaan sijainnin perusteella mukautettujen viestien suunnittelussa. Juuri tällainen mukauttaminen on noussut tämän hetken sähköpostimarkkinoinnin tunnusmerkiksi.

Peittää käyttäjien laiteidentiteetin

iOS/Android-jakolinja ei koske ainoastaan laitteiden ominaisuuksia. Raportit viittaavat siihen, että iOS-käyttäjien tulotaso on keskimäärin korkeampi kuin Android-käyttäjien. Laitetiedot ovat siis tärkeitä mainostajille, koska ne auttavat tunnistamaan yleisön arvokkaimmat segmentit ja kohdistamaan tehostetut markkinointikampanjat niihin.

Valitettavasti uusi tietosuojakäytäntö estää myös näiden tietojen keräämisen. Vaikka tämä saattaa ensisilmäyksellä näyttää vähemmän merkitykselliseltä kuin avausprosentti- ja sijaintitietojen rajoitukset, se haittaa vakavasti markkinoijien risti- ja lisämyyntimahdollisuuksia.

Hyvästi A/B-testaus

A/B-testauksen toteutusmahdollisuudet ovat heikentyneet merkittävästi ainakin joiltakin osin. Mainostajat hyödyntävät A/B-testauksen segmentoinnissa eniten avausprosentti- ja sijaintitietoja. Vaikka A/B-testaus jatkuu muissa muodoissa, muutos iskee kovaa sähköpostimarkkinoihin.

Muita merkittäviä sähköpostimarkkinointia koskevia säädöksiä

EU tunnetaan johtajuudestaan useiden sektorien säätelyssä: rahoitus, ilmastonmuutos (hiilivero) ja nouseva kryptotalous ovat hyviä esimerkkejä, eivätkä tietosuoja-asiatkaan jää vaille huomiota. Vuoden 2002 niin kutsutusta EU:n evästelaista ja aina 2018 voimaan tulleeseen GDPR-asetukseen Eurooppa on määrittänyt lakitasolla tarkkaan tahtonsa suojata eurooppalaisten käyttäjien tietosuojaoikeuksia.

Tässä muutama asetuksista:

• Verkkosivustojen on hankittava käyttäjiltä erityinen suostumus ennen ei-välttämättömien evästeiden aktivoimista. Siksi sähköpostimarkkinoijien, joiden palveluntarjoajat keräävät evästetietoja, on kerrottava tilaajilleen tietojen keräämisestä ja pyydettävä sille lupa.
• Asetus velvoittaa myös keräämään, käsittelemään ja säilyttämään kerätyt henkilötiedot GDPR-periaatteiden mukaisesti. EU-lainsäädännön mukaan esimerkiksi Cambridge Analytican fiasko katsottaisiin yksiselitteisesti rikolliseksi toiminnaksi.
• Suostumus on annettava vapaasti, sen on oltava täsmällinen, tietoon perustuva ja yksiselitteinen, ja se on annettava selkeällä myöntävällä toimenpiteellä. Lisäksi käyttäjien on voitava valita, mitä evästeitä he sallivat aktivoitavan. Suostumus on myös pystyttävä peruuttamaan yhtä helposti kuin se on annettu.
• Sähköpostimarkkinoijien on ilmoitettava helposti luettavassa tietosuojakäytännössä suorasanaisesti, että he seuraavat sitouttamismittareita, ja lisäksi heidän on ilmoitettava selkeästi kerättävät dataluokat, niiden keruumenetelmät ja keräämisen tarkoitus.

Mitä sähköpostimarkkinoijien kannattaa tehdä?

Vaikka Applen uusi tietosuojakäytäntö on muuttanut sähköpostimarkkinointia perusteellisesti, se ei merkitse kaiken loppua. Päinvastoin, se tarjoaa sähköpostimarkkinoijille mahdollisuuden säätää strategioitaan niin, että ne ovat yhä kannattavia mutta ottavat huomioon myös käyttäjien tietosuojan.

Lisäksi pitää muistaa, että uudet tietosuoja-asetukset koskevat vain käyttäjiä, jotka ottavat ne käyttöön. Voi siis hyvin olla, että suurin osa Applen kuluttajamarkkinoista pysyy avoimina. Olemme kuitenkin hahmotelleet muutamia strategioita, joita markkinoijat voivat tutkia muuttuneeseen maailmaan sopeutuakseen.

• Harkitse interaktiivisen median käyttämistä sähköposteissa

Uusi tietosuojakäytäntö on vaikuttanut sähköpostien mittareista eniten avausprosentteihin. Mitä jos korvaisit näkymättömät pikselit tilaajia enemmän miellyttävällä vaihtoehdolla? Yksi selkeä vaihtoehto on interaktiivinen sisältö, kuten gallupit ja tietokilpailut. Niitä voidaan myös hyödyntää monipuolisen palautteen keräämiseen.

• Harkitse uudenlaisten mittareiden käyttöä

Markkinoijat ovat jo liiankin pitkään luottaneet avausprosentteihin sähköpostikampanjoiden menestyksen mittarina. Mitä jos tämä muuttuisi kokonaan? Moni tilaaja voi hyvinkin avata markkinointiviestit vain vilkaistakseen niitä pikaisesti, eikä niiden hyöty ole silloin kovin suuri. Miksi ei saman tien kehittäisi uutta mittaristoa käyttäjien sitouttamisen mittaamiseen? Uudet mittarit voisivat paljastaa lukijoiden ajatukset entistä tehokkaammin. Esimerkiksi myynnin konversioprosentit ja tilaajamäärän kasvu kertovat enemmän sähköpostikampanjan onnistumisesta kuin pelkkä avausprosentti. Yksi hyvä vaihtoehto avauksille ovat klikkaukset.

• Panosta laatuun

Useimmissa kaupallisissa lentokoneissa on autopilottitoiminto, jonka ansiosta lentäjien tarvitsee olla ohjaimissa vain pieni osa lentoajasta. Toimintoa uskalletaan käyttää, koska lentäjät luottavat siihen, että kaikki ovat tehneet tehtävänsä: teknikot ovat huoltaneet ja tankanneet koneen sovitusti, ja sääennusteet ovat tarkkoja. Jos lentäjä vastaavasti ei voi olla varma, että muut ovat hoitaneet osuutensa, ei autopilottitoiminnon käyttäminen ole mielekästä.

Sähköpostimarkkinointi on vähän samanlaista. Keräämme sähköpostien avausprosentteja selvittääksemme, kuinka hyvin viestejämme luetaan. Entä jos vain keskittyisimme tekemään viestien otsikoista ja sisällöstä niin kiinnostavaa, että halutut tavoitteet saavutetaan tietosuojakäytännöistä riippumatta?

Yhteenveto

Kuluttajateknologia kehittyy jatkuvasti, kuten voimme nähdä uusista käyttäjien tietosuojaa koskevista keskusteluista. Yksi asia on kuitenkin varma: uudet käytännöt ovat tulleet jäädäkseen. Ja kuten aina asioiden muuttuessa, toiset selviävät muutoksesta häviäjinä ja toiset voittajina. Sähköpostimarkkinoijien pitää siis kehittyä jokaisen käytäntömuutoksen myötä ja tehdä muutoksesta itselleen liiketoimintaetu.

Me Efficyilla pysymme markkinoinnin trendien eturintamassa, jotta voimme pitää asiakkaamme ajan tasalla ja auttaa heitä pysymään kilpailijoiden edellä. Tarjoamme yhden Euroopan parhaista sähköpostimarkkinointiohjelmistoista – olemme päässeet nykyiseen asemaamme tasapainoilemalla tarkasti innovaation ja sääntelyn välisellä rajalla ja tarjoamalla asiakkaillemme mahdollisuuden ryhtyä kanssamme digitaalisen vallankumouksen muutoksentekijäksi.

Sähköpostimarkkinoinnin käsikirjassamme julkistamme useita sähköpostimarkkinoinnin strategioita ja taitoja, joita olemme soveltaneet lähes uskonnollisesti yli kahden vuosikymmenen ajan toimiessamme yhtenä Euroopan vaikutusvaltaisimmista sähköpostimarkkinointiyrityksistä. Varaa esittely jo tänään ja liity seuraamme!

Lue lisää:

Digitalisaation voittokulku: miten henkilöstöhallinto pysyy kehityksen vauhdissa