El RGPD ha dado paso a un cambio radical en la industria del marketing digital. Se trata de una regulación radical con implicaciones de gran alcance para el marketing digital dentro de la UE. En este blog, nuestros expertos describen las implicaciones más probables para tu marketing en esta nueva era digital y la mejor manera de navegar esta nueva normalidad.
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Durante las últimas dos décadas, se han intensificado los debates sobre la cultura de Internet, el valor económico de los datos a la luz de la privacidad como un derecho humano fundamental y el papel del gobierno en la moderación del universo de internet. En la economía física, se han construido y mejorado procesos y salvaguardas durante varios años para garantizar la protección de los consumidores. Aún así, por razones obvias, la economía digital ha resultado ser un poco más complicada.
Posteriormente, el 14 de abril de 2016, la UE anunció que había adoptado regulaciones para proteger los datos de los consumidores y su privacidad. El 25 de mayo de 2018 entró en vigor la legislación en todos los países de la UE y el EEE. 6 años después, ha liderado una ola de proteccionismo de datos que ha sentado las bases para una legislación similar en otras regiones del mundo, incluidos Japón, Argentina y Corea del Sur, entre muchos otros.
En esta entrada de blog abordamos los siguientes aspectos: exploramos el RGPD, qué es, sus implicaciones más probables en el marketing digital y cómo los especialistas en marketing pueden esperar refinar la estrategia en función de sus implicaciones para resolver problemas y desbloquear nuevas oportunidades.
¿Qué significa el RGPD?
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es una legislación vinculante que indica pautas claras sobre cómo las organizaciones recopilan, almacenan y utilizan los datos de los usuarios. Es la política principal de la Unión Europea sobre privacidad digital y ha servido como modelo para muchos otros países que buscan proteger a los consumidores en el contexto de la economía digital.
¿Cuáles son los principios del RGPD?
Como la mayoría de las demás leyes, el RGPD es un documento sólido. Consta de 11 capítulos, 99 artículos y 173 considerandos; todo en 269 páginas de aburrido discurso legal. Por lo cual, y comprensiblemente, puede resultar engorroso de leer. En esta sección, lo desglosamos todo en 7 pilares simples.
Licitud, equidad y transparencia en el procesamiento
Este requisito establece de manera sencilla los estándares para el procesamiento de todos los datos del consumidor. Debe ser legal y justo, lo que significa que los datos deben recopilarse en estricta conformidad con las regulaciones de RGPD. Además, el procesamiento debe ser transparente: esto obliga a las empresas a informar a los clientes sobre cómo se procesan sus datos y por qué.
Limitación del propósito
Prácticamente desde el surgimiento de la economía digital, se han planteado preguntas sobre la cantidad de datos de los usuarios que las empresas digitales recopilan realmente y cómo se almacenan estos conjuntos de datos. Y dado que las violaciones de datos ocurren cada vez con mayor frecuencia, los consumidores se preocupan con razón.
El infame escándalo de Cambridge Analytica mostró cómo datos aparentemente inofensivos podrían convertirse en armas. Para evitar el posible uso indebido o malicioso de los datos, este pilar de las normas del RGPD exige que las empresas limiten el uso de los datos de los consumidores solo a los fines para los que han informado a los clientes. También requiere que solo se recopilen los conjuntos de datos específicos requeridos para ese propósito, y que se eliminen una vez que se cumpla este.
Derechos de los interesados
Además de las restricciones generales impuestas sobre cómo se pueden recopilar, usar y almacenar los datos, las regulaciones del RGPD otorgan a los interesados derechos para controlar sus datos. En esta sección se otorgan a los consumidores 8 derechos fundamentales.
- Derecho a solicitar información a la empresa.
- Derecho de acceso a sus propios datos.
- Derecho a la rectificación de datos personales.
- Derecho a retirar el consentimiento.
- Derecho a oponerse al tratamiento de datos personales.
- Derecho a oponerse al tratamiento automatizado.
- Derecho a la eliminación de datos personales.
- Derecho a solicitar la transferencia de datos personales.
Consentimiento explícito
La ley exige que las empresas obtengan un consentimiento explícito antes de recopilar y procesar datos. Asimismo, si los datos recopilados se utilizarán para fines diferentes a los que fueron recopilados, se debe solicitar un nuevo consentimiento de los interesados.
Violaciones de datos personales
Cuando se producen infracciones, la normativa obliga a las empresas a registrarlas en un Registro de Infracciones de Datos. Y, si corresponde, a informar en el plazo de 72 horas tanto a los reguladores como a los interesados, para que ambas partes puedan llevar a cabo las acciones adecuadas antes de causarse un daño mayor. La pertinencia se determina en función de si existe un riesgo para los derechos y libertades de las personas libres que signifique que el tratamiento pueda dar lugar a:
- Discriminación
- Robo de identidad o fraude
- Perdidas financieras
- Daño a la reputación
- Pérdida de la confidencialidad de los datos personales protegidos por el secreto profesional
- Cualquier otra desventaja económica o social significativa
Delegado de protección de datos
En el caso de las empresas que manejan cantidades significativas de datos de consumidores, la ley les obliga a nombrar Responsables de protección de datos, cuyo trabajo es hacer cumplir el RGPD, al igual que las empresas en la economía física cuentan con departamentos de cumplimiento dirigidos por abogados para garantizar el cumplimiento de las regulaciones de la industria.
Formación y concienciación continua del personal
Finalmente, las empresas tienen la obligación de formar a su personal sobre el RGPD. Es decir, asegurar que todos estén plenamente informados sobre la legislación y cómo actuar de acuerdo con ella.
Cómo afecta el RGPD a los especialistas en marketing digital
Para las empresas en el espacio de marketing digital, la implementación del RGPD fue un momento decisivo que cambió para siempre la forma en que se realizan los negocios.
No importa si tu empresa está registrada en Tuvalu o en algún lugar lejano de África, la ley exige que tengas en cuenta sus requisitos en tus relaciones con los miembros europeos de tu público. Entonces, ¿cómo afecta la regulación del RGPD a los especialistas en marketing digital?
Un público online reducido
Un inconveniente importante de la regulación para los profesionales digitales es que ahora se debe obtener el consentimiento de los consumidores explícitamente antes de poder rastrear, recopilar o usar sus datos de cualquier forma. Naturalmente, esto conlleva a una reducción significativa del tamaño del público online.
Mayor inversión obligatoria en protección de datos
Antes, la norma era almacenar la información del consumidor en la nube, gracias a las opciones de almacenamiento relativamente ilimitadas que brindan los proveedores de servicios en la nube. Pero, según esta ley, las empresas tienen la obligación de invertir más en la protección de datos, incluida la contratación de responsables de protección de datos, la formación y el reciclaje del personal existente. Pero aún más: se exige a las empresas que incorporen mecanismos para garantizar la «privacidad por diseño».
Restricciones de listas de correo electrónico
Dado que la ley ahora requiere que se obtenga el consentimiento para cada propósito, ya no es posible comprar listas de correo electrónico o simplemente transferirlas para otros fines. Los usuarios deben optar explícitamente por recibir correos electrónicos. Y deben eliminarse los usuarios que opten por no participar.
La automatización se ve perjudicada
La automatización se ha convertido en algo así como la base del marketing digital moderno. Con múltiples puntos de datos sobre cada sujeto, las empresas pueden generar automáticamente contenido publicitario para orientar y obtener los mejores retornos posibles de la inversión publicitaria.
Pero con el RGPD limitando la cantidad de datos que se pueden recopilar y lo que se puede hacer con ellos, el conjunto de datos disponible para el software de automatización será limitado.
Cómo superar los desafíos del marketing B2B que plantea el RGPD
Las restricciones impuestas por el RGPD conllevan, obviamente, serios desafíos de marketing B2B. Sin embargo, los especialistas en marketing digital no pueden simplemente tirar la toalla y optar por cerrar la tienda. Más bien, pueden volver a la normalidad con una pila de tecnología optimizada para el RGPD y el conjunto adecuado de recursos.
Si bien las restricciones de consentimiento y las listas de correo electrónico restringidas pueden significar que las empresas deben comercializar para públicos mucho más pequeños, no todo es tan oscuro. Si bien, por supuesto, es importante manejar buenos números, la calidad atrae más poder de conversión que la cantidad.
Al igual que los clientes potenciales que han consentido el seguimiento de sus datos tienen más probabilidades de convertirse que los que no lo hacen, en lugar de una lista de suscriptores saturada con bajas tasas de apertura y de clics, una lista de correo electrónico posterior al RGPD probablemente tendría suscriptores más receptivos a los esfuerzos de venta. Las empresas deben aprovechar al máximo esta oportunidad refinando aún más su estrategia de marketing.
Otra cosa tan importante como el tamaño de tu público es el software que utilizas para gestionarlo. Ya ha habido más de 1000 multas, de las cuales la más alta hasta ahora, con un valor de 746 millones de euros, ha sido impuesta a Amazon por Luxemburgo. Es seguro decir que una parte considerable de estas violaciones no fueron deliberadas, sino que se debieron a la falta de sistemas y tecnología que aún no están optimizadas para el régimen del RGPD.
Esta es la razón por la que sigue siendo crucial que los especialistas en marketing digital examinen de inmediato sus opciones y encuentren proveedores de soluciones de marketing que puedan manejar mejor estas regulaciones. Efficy, por su parte, ha perfeccionado la seguridad de los datos en el CRM y ha simplificado los procesos de marketing de acuerdo con las regulaciones, ayudando a nuestros clientes a evitar grandes multas como consecuencia del incumplimiento del RGPD.
Vuelve a la normalidad con Efficy
El RGPD, al tiempo que abre nuevas y emocionantes fronteras en la privacidad del usuario y el control de datos en línea, ha cambiado drásticamente la forma en que operan los especialistas en marketing digital. Pero no todo está perdido; con los recursos adecuados, los especialistas en marketing digital pueden generar un ROI aún mayor en su inversión en marketing en este régimen.
Nuestro manual de marketing por correo electrónico es una guía completa que contiene adicionales consejos importantes para profesionales del marketing, además del cumplimiento del RGPD. En Efficy, hemos acumulado años de experiencia en la provisión de soluciones CRM para bases de datos y para marketing, enfocado en ser la herramienta que ayuda tu empresa a optimizar tus procesos.
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